Mapa de Empatía del destino turístico
En estos momentos de reflexión debido a la crisis sanitaria, reforzamos la idea de que la dificultad supone un momento de ruptura y oportunidad, como dicen todos los gurus del marketing.
Como dice mi amigo Alejandro Lastra, ex Secretario de Turismo Nación ahora en funciones en la Agencia Córdoba Turismo, es momento de “pensar y repensar”. Es tiempo de reconfigurar la planificación y la comunicación de los destinos turísticos, en base a las nuevas motivaciones y necesidades del viajero.
Lo que claramente supone un cambio de ver y hacer el turismo, un momento de innovación y gestión turística.
En este sentido, son muchas los datos que surgen en los medios respecto a, por ejemplo, la bajada de niveles de contaminación en los canales de Venecia. Ta vez sea este uno de los ejemplos más claros de los efectos negativos en cuanto masificación turística.
La encrucijada reside en reconfigurar la oferta turística basados en tres ejes primordiales:
La sostenibilidad turística entendida como la conservación de la naturaleza, cultura y economía local.
Escucha activa de nuevas peticiones de los viajeros para reconfigurar la oferta turística
La tecnología como instrumento de comprensión para la toma de decisiones y para darle valor al viajero
Para arrimar el hombro te propongo un instrumento de organización, imprescindible tanto a destinos como empresas turísticas. Se trata del Mapa de Empatía de Dave Gray, pero aplicado al turísmo.
¿Qué es el Mapa de Empatía del destino turístico?
Es una herramienta de Design Thinking que gira en torno a la percepción de empatía, es decir, ponerse en los zapatos del turista.
Tiene como fín, ayudar a percibir mejor al potencial turista a través de un conocimiento hondo de su entorno, su enfoque del mundo, pretensiones y necesidades.
Por lo general leemos y escuchamos hablar de los turistas con características abstractas fundadas en hipótesis y supuestos, pero con este mapa se logra ir más allá de lo que el turista dice y aparenta.
El potencial de esta herramienta se multiplica con la tecnología pudiendo medir los indicadores para evidenciar la incidencia en el destino y el viajero sobre los propios KPIs, en un sistema de inteligencia turístico.
¿Para qué sirve un mapa de empatía del destino turístico?
Al establecer un mapa de empatía se identifican los procederes, contextos e, incluso, insights insospechados sobre cómo es el turista que visita el destino. Evidenciar y poner a disposición de un panel de gestión toda esta indagación, ayudará en la comunicación y en cómo se relaciona el destino con el turista, lo que hará que sea más efectiva nuestra propuesta de valor y tenga un enfoque personalizado.
De esta manera se consigue convertir segmentos de turistas en personas, dando respuesta a cuestiones como:
- ¿De dónde vienen y qué esperan del destino?
- ¿A qué dedican su tiempo? ¿Qué es lo que les gusta hacer?
- ¿Qué propuesta de valor esperan?
- ¿Cuánto están dispuestos a pagar por ella?
- ¿Qué les influencia?
- ¿Qué necesitan?
Cómo crear el Mapa de Empatía de un destino turístico
El ejercicio puede ser tan simple o complejo como se quiera, pero aquí te dejamos los 4 pasos básicos para crearlo:
1. Segmentación
El primer paso será tener claro cuál es tu potencial viajero, es decir, los Buyer Persona de tu destino. Una vez reconocido ese perfil, se deben agrupar por atributos comunes (demográficos, estilo de vida, hobbies, etc) hasta conseguir los diferentes segmentos.
2. Humanizar
El siguiente paso es dar vida a una persona de cada segmento. O lo que es lo mismo, crear un prototipo de perfil con nombre propio, una fotografía y su información. Este paso ayuda para crear una imagen mental y focalizar a quién tenés que dirigirte.
3. Empatizar
Este paso es clave, se trata del momento de construir el mapa de empatía del destino contestando a preguntas en torno a 4 conceptos: SENTIR, VER, ESCUCHAR, DECIR.
- ¿Qué piensa y siente? (define qué sucede en la mente del turista)
- ¿Qué es lo que más le importa del destino?
- ¿Qué es lo que lo motiva?
- ¿Qué le quita las ganas de dormir?
- ¿Cuáles son sus sueños y aspiraciones?
- ¿Qué ve? (describe qué ve el usuario a su alrededor)
- ¿Cuál es su entorno?
- ¿Quiénes son sus verdaderos amigos?
- ¿Con qué tipo de ofertas es impactado diariamente?
- ¿Cuáles son las personas clave de alrededor?
- ¿Con qué tipo de problemas tiene que lidiar?
- ¿Qué oye? (explica cómo influye su entorno al usuario):
- ¿Qué es lo que oye en su entorno de trabajo?
- ¿Qué le dicen sus amigos y familia?
- ¿Qué personas tienen influencia en él?
- ¿Cómo lo hacen? ¿A través de qué medios (comunicación, multimedia etc)?
- ¿Qué dice y hace? (piensa qué diría o cómo se comportaría el usuario en público):
- ¿Cómo se comporta habitualmente en público?
- ¿Qué actitud tiene?
- ¿Qué dice que le importa?
- ¿Con quién suele hablar?
- ¿Tiene influencia en alguien?
- ¿Hay diferencias entre lo que dice y lo que piensa?
A esto se le añaden 2 cuadrantes extra, ESFUERZOS Y RESULTADOS:
- ¿Cuáles son sus miedos y frustraciones?:
- ¿Cuáles es su mayor frustración?
- ¿Qué miedos o riesgos le preocupan?
- ¿Qué obstáculos se interponen entre él y sus deseos o necesidades?
- ¿Qué riesgos tiene miedo de asumir?
- ¿Cuáles son sus motivaciones?:
- ¿Qué desea o necesita conseguir en realidad?
- ¿Qué significa el éxito para él?
- ¿Cómo lo pretende alcanzar?
Copiá el mapa que te dejamos en esta imagen para empezar a trabajar
Cómo validar el mapa de empatía
El mapa de empatía no es un componente estático, sino que debe ser examinado y reestablecido las veces que sea necesario. Tendrás que testear y analizar constantemente las hipótesis que has construido para comprobar si son ciertas o no, e incluir nuevos descubrimientos o eliminar errores. Estarás pensando que es trabajo, y claro quien te dijo que esto era sencillo.
Cuando tengas todos los cuadrantes completos, tu mapa de empatía del destino turístico estará listo. Ahora sólo queda crear el plan de acción con las estrategias de Marketing para enamorar al viajero de tu destino, midiendo sus resultados.
En LOS CABRERA COMUNICACIÓN, disponemos del servicio de aceleración a destinos turísticos, en el que asesoramos en la promoción y comunicación turística con herramientas como esta. Es hora de actuar, llamanos.