El rol de los destinos turísticos o los entes encargados de difundirlos en los últimos años ha cambiado en forma abismal. Revisando la manera en que estos organismos comunican se observa una amplia disparidad en todas las regiones de la Argentina. El turismo emisivo y receptivo está mutando constantemente. Nuevos mercados se suman a la oferta y, como ahora, paradigmas nuevos surgen e invitan a adaptarse a situaciones cada vez más complejas, competitivas y cambiantes.
En nuestro país se suma la situación económica que limita los fondos públicos para promoción de los destinos turísiticos. Cómo me dijo el año pasado un secretario de turismo “Migue el Gober usa los fondos para atender salud, educación y asistencia social, no puedo pedirle plata para promoción”. Tal ves el tema no es pedir, sino explicar que el turismo genera trabajo y ayuda a las economías regionales porque genera inversiones y evita la emigración de talento humano Es cuestión de reinventarse, especializarse y volverse más gestores que promotores.
Hace días publique en mi Facebook una lista con 7 grandes pecados capitales que cometen muchos destinos turísticos. Y la respuesta de todos, en muchos casos coincidentes, fue maravillosa.
Me di cuenta de la importancia de escribir sobre esto. Porque, como decía mi papá, lo obvio pasa inadvertido precisamente por serlo.
Los que me conocen saben que de la mano de la crítica aporto una idea, aquí van algunas.
Sobre la política y los destinos turísticos
Me pongo en los zapatos de los funcionarios y sé que no se puede estar ajeno a la obsesión del jefe (gobernador o intendente) pero a veces es cuestión de saber mostrar los números y los resultados. Qué tal tener un análisis real de la fidelidad del turista (repetición), su gasto, su perfil y comportamiento, su satisfacción y su poder de prescripción. Sin necesidad de contratar consultoras se pueden obtener estos datos, capacitando al personal en esa tarea ayuda a que cada uno se sienta parte del éxito.
Muchos destinos turísticos no entienden la importancia de hacer de la sostenibilidad un eje estratégico de su actividad. Es básico que los destinos reconozcan la influencia que el turismo tiene en el cambio climático, el medioambiente y la calidad de vida de las comunidades receptoras. A pesar de que muchos tildan al turismo como una “industria sin chimeneas” el impacto ambiental existe.
Muchas entidades de promoción turística siguen muy orientadas en la promoción del destino, cuando deberían poner gran parte del esfuerzo en gestionarlo. Por momentos no se si es falta de valentía o de creatividad para ponerlas en práctica. Esto redunda en una ausencia por apoyar el desarrollo económico (no solo turístico) del destino turístico. Ayudando a generar crecimiento atrayendo a inversiones y a talentos.
Ante una situación de caja adversa se deben buscar socios estratégicos para difundir el destino (como patrocinadores, colaboradores y anunciantes) esto permite tener un plan de acción independiente de los fondos públicos.
La mala organización interna de los destinos turísticos
En muchos casos ocurre, y me toco vivirlo, que en el propio organismo cada dirección o departamento actúa por cuenta propia y hasta perjudicando a otro sector. No hay una visión holística y global de las necesidades y motivaciones de los turistas que nos visitan.
Gran parte de los destinos sufren de una excesiva burocracia asociada a la gestión pública, que no permite adaptar la promoción y el marketing a los cambios del sector. El control excesivo hace que la entidad no cuente con la flexibilidad necesaria para poder aprovechar oportunidades de mercado que surjan y que demandan agilidad e inmediatez.
La mayoría de los destinos turísticos no han empezado el proceso de digitalización que les permitiría ser más eficaces y responder mejor a las motivaciones y necesidades de la demanda internacional.
De la buena gestión
Muchos destinos no se dan cuenta que los ciudadanos locales y las comunidades receptoras, deben estar en el centro de la estrategia de un destino turístico, cuando se define la política de desarrollo turístico.
Las entidades de promoción turística tienen que convertirse en organizaciones público-privadas, que acojan en su estructura a los principales agentes interesados. Que permita una gestión del destino turístico más coherente y consensuada con el sector turístico.
Muchas veces se da una competencia estúpida entre diferentes administraciones públicas (incluso cuando ambas administraciones están controladas por el mismo partido político). Tampoco se desarrollan muchos acuerdos de colaboración con otros destinos que permitan potenciar la imagen de ambos, reduciendo el costo de promoción.
Gestión del ecosistema turístico local
El turismo, al ser una actividad transversal, influye en diferentes sectores de actividad y necesita de una coordinación efectiva entre todas las áreas del gobierno local, que permita tener una visión más global del sector turístico local.
En muchos destinos turísticos hay una falta de medición de datos claves para entender el ecosistema turístico. Lo que no se mide no se puede entender. A algunos destinos, muchas veces solo les interesa el número total de turistas y el impacto económico estimado que generan. Sin embargo, para conocer la realidad hay que medir mucho más: número de pernoctaciones (y no solo número de turistas), gasto turístico, duración de la estancia, patrones de comportamiento en destino, repetición de la visita, satisfacción y prescripción de los turistas que nos visitan.
Los destinos turísticos y las estrategias
Muchos destinos turísticos no han desarrollado una reflexión estratégica, seria y profesional, que establezca los pilares del futuro desarrollo turístico del destino.
Algunos destinos desarrollan una planificación estratégica que luego no pueden cumplir, al no tener suficientes recursos económicos o humanos. Muchos destinos no involucran a la ciudadanía en la definición de la estrategia. Incluso muchas veces se ha definido un Plan Estratégico, pero no se cumple.
Algunos destinos que, si tienen un buen plan estratégico definido, no lo comunican internamente a toda la organización, ni externamente a los principales actores privados y a la ciudadanía local.
¡Ey! ¿Y el Branding?
Falta de una propuesta de valor única que transmita la esencia del destino. Muchos destinos no tienen clara su propuesta de valor, aquello que los hace singulares y les diferencia de la competencia. En definitiva, el alma del destino. Si no se conoce, es difícil difundirla.
El posicionamiento de un destino choca a veces con la imagen que los turistas tienen sobre nuestros recursos, los precios, el alojamiento, la acogida, el nivel de servicios o sobre la calidad de las experiencias disponibles en el destino turístico.
Hoy, la imagen de marca de un destino la generan los propios turistas, los medios de comunicación, los blogueros y los influencers (entre otros). Los destinos tienen que ser garantes de los valores de la marca, pero no pueden controlar su desarrollo. Han perdido control sobre ella y por eso es tan importante aportar más valor al turista y mejorar la competitividad de toda la cadena de valor.
La creación de la marca tiene que ser un esfuerzo conjunto de toda la cadena de valor, que debe estar alineada y transmitir los mismos valores.
Los destinos turísticos desarrollan un marketing obsoleto
A muchos destinos les falta tener un marketing realista centrado en las necesidades de los turistas. Entonces siguen desarrollando las mismas acciones promocionales que hace una década, principalmente asistiendo de forma general a ferias y organizando FAM y Press TRIPS. El retorno de estas acciones tradicionales cada vez es más escaso y hay que buscar formas creativas de promocionar el destino (con el uso de nuevas tecnologías o la colaboración con bloggers e influencers y plataformas digitales).
Ciertos destinos turísticos no definen bien su público objetivo, ni conocen al detalle las motivaciones para emocionar a diferentes tipologías de turistas. Hoy es necesario que los destinos desarrollen una híper segmentación en torno a perfiles psicográficos de los turistas.
Los destinos turísticos y los mensajes segmentados
Muchos destinos tienen unos cuantos mensajes promocionales que lanzan a todos sus públicos objetivos, lo que reduce el impacto y retorno de las acciones promocionales.
En muchos casos tienen campañas sosas, obsoletas o muy planas, que no logran seducir al turista. La mayoría desarrollan acciones de promoción online, pero de forma suelta, sin tener una planificación global que defina los objetivos y una serie de indicadores (KPIs) para saber si se han alcanzado.
Algunos destinos turísticos no ven las ventajas de desarrollar proyectos conjuntos de promoción con partners estratégicos, operadores turísticos, medios de comunicación o influencers, que permitan lograr mejores resultados en nuestra acción promocional.
Es difícil hacer marketing eficaz si no se mide el impacto y retorno de las acciones promocionales desarrolladas. Mucha gente confunde Datos con Insights (que son las conclusiones relevantes que podemos extraer de todos los datos analizados).
Muchos destinos turísticos creen que la única relación con el turista se da en los centros de información turística. Hoy los destinos necesitan estar en múltiples plataformas en todas las etapas del viaje y preferiblemente a cualquier hora del día, para lo que deberán apoyarse en la tecnología (asistentes virtuales).